年前，久盛地板还在强调原生态、美式原味，对外宣传的是风格典范、大家尊享，或实木享受、就用久盛，或王牌久盛、北美材主，其传播的核心有两个：北美材、原生态。

年开始，我们看到久盛地板的品牌元素发生了一些变化，品牌定位变成了实木地暖地板，公司董事长变成了创二代，参加展会的档次更加高大上了，品牌传播的声量更大了，行业发声更加频繁了。

麦子禾回想起第一次在华东某个高铁站，看到久盛地板的广告时候，就想着要去分析一下，久盛地板为什么要定位实木地暖地板，为了成就实木地暖地板之王，久盛地板正在做些什么。

1、久盛地板重新定位的背景

我们常说品牌是时代的品牌，分析一个品牌的战略定位选择，往往离不开消费需求、竞争环境、内部资源的分析。

从消费需求来看，消费升级是近年来的核心话题，消费升级意味着需求端发生了变化，需求端的变化更多的来自于消费者本身的变化，这种变化体现在年龄结构上更加年轻化，需求层次上更加个性化。

就地板行业来看，消费者会考虑风格搭配、小孩老人、环保健康等方面的问题，更加具象化来看，整体风格会决定是瓷砖还是地板，选择地板之后还会考虑地板的耐磨性、环保性、稳定性等多个因素。

在这些因素里面，怕甲醛是众多涉油、涉胶品牌都想解决的一个大冲突，大冲突也就意味着大需求，比如晨阳水漆、梦天水漆木门、3D无漆木门，在地板行业，装地暖高温下会放大这个需求。

从竞争环境来看，中国房地产市场趋稳甚至下行，是大势所趋，装房子的少了，作为行业挑战者品牌，想要赢得市场竞争，要么寻找自己的利基市场，要么抢占其它品牌的市场份额。

地板行业亦如此，在供给侧改革、成熟市场需求放缓、进口品牌冲击等多种因素的叠加下，地板行业的集中度加强是不可避免的，久盛作为老牌玩家，要想突围，难度非常大。

从内部资源能力来看，久盛地板年就开始着手布局产业链，年在北美材方面取得原材料优势，品牌布局上拥有美式原味高端实木地板、原生态实木地板、米兰时光实木复合地板、暖宝旺纯实木地热锁扣地板、高清色透强化复合地板等五大子品牌。

多个子品牌的背后，是久盛地板涉足了众多品类，但每个品类都不太突出，在产品定位方面，久盛地板有一段时间，一直在推广美式原味，强调北美材，在品牌定位方面，没有非常明确的取舍和占位。

2、久盛地板重新定位的路径

里斯张云老师在一次定位案例分享中讲到，久盛当时有机会定位实木地板，并且在销售额上取得优势地位，但是大自然地板已经占据了实木地板的心智空间，即使通过营销手段，取得了销量领先，改变用户心智也非常困难。

同时，那个时候实木地板的增速已经不高了，也就5-6个点左右，但是随着供暖区域的由北向南渗透，实木地暖地板的市场增速非常快，潜在市场空间将近亿，当时最大的实木地暖地板天格只有2-3亿。

在这种情况下，久盛地板选择了实木地暖地板作为公司新的品牌定位，为了抢占实木地暖地板的心智空间，应对潜在竞争对手的跟进，久盛地板有节奏、有策略的进行了资源配称。

战略路径上，以实木为核心，强化品类教育，坚持纵向延伸，不做横向拓展，年进行品牌重新定位、年实现销量领先、年确立品类优势、年实现销量翻一番，成就地暖地板品类之王。

用户选择上，久盛地板的品类选择决定了久盛的用户选择，久盛聚焦的是中高端的客户群体，尤其是有孩子的中高端客户群体，中高端客户群体一定程度也决定了市场选择，以一二线城市为主。

这一点，我们可以从久盛地板的品牌宣传片上得到印证，宣传片上出现了很多孩子的画面，品牌活动方面也有很多关于小孩方面的主题，潜在的逻辑是，什么样的消费群体最可能关心甲醛问题。

品牌口号上，主打“装地暖、怕甲醛、选久盛”，有些场景也会用到“装地暖，怕高温释放甲醛，用久盛实木地暖地板”。

品牌形象上，导入了新的视觉锤，一个专家人物形象，在颜色选择上，采用了紫色，在众多泛家居品牌中，紫色非常具有识别度。

产品方向上，主打素颜、大师系列，把黑白灰、原木色融入实木地板设计中，引导消费者去欣赏实木地板的文化价值和美学价值，未来将围绕风格型、功能型、发展型进行创新。

产品设计上，自年开始，黄志达先生与久盛地板签约，出任公司品牌战略顾问，期间推出了多期美式原味品鉴会和沙龙活动，年开始，黄志达升级为久盛的首席产品官，经常出现在公司的新品发布会和大型活动现场。

技术创新上，久盛地板拥有多项专利技术，其中三元反锁、微波分子震荡、衡芯应力槽、静音防潮技等技术的发明，大大提升了久盛实木地板在地暖环境下的导热性和稳定性。

渠道选择上，在新的品牌定位下，经销商的质量和终端卖场的质量非常重要，于是在久盛地板的品牌发布会上，策划了两个动作，一个是和红星美凯龙和居然之家战略合作签约，一个是成立了大商汇·俱乐部。

终端形象上，终端是与消费者相接触的重要界面，也是久盛地板本次品牌升级的重中之重，很多时候，我们做高铁、机场广告、是做给行业、同行、员工、经销商看的，但是终端形象是做给消费者体验的，是能够直接影响结果的。

久盛地板从总部工厂，到终端门店的形象都进行了更新，并对终端产品结构进行了优化，以适配公司新的品牌定位，让消费者感受到久盛地板在实木地暖地板的优势，让经销商能够更好的抓住中高端客户的需求。

用户服务上，早在年，久盛地板就发布了啄木鸟4D服务体系，从售前、售中、安装、售后四个环节，为用户提供全方位地板问题解决方案，量化操作步骤、规范服务细节、投入服务车、打造专业服务团队。

服务动作上，加强总部和终端门店服务人员培训，树立服务标杆，打造独立的服务品牌和VI体系、物料体系，想通过服务来拉近用户距离，聆听用户心声，收集产品反馈信息，掌握一线市场需求，为产品研发提供idea。

作为品牌重新定位的重要配称元素，久盛地板在服务这条路上越走越远，先是在年打造了消费者服务月，发起了地板“免费除螨、品牌关爱”行动，接着在年提出了质保25年，年升级了终端服务标准，反馈机制，建立了消协沟通机制，进一步提升了服务能力。

品牌推广上，久盛地板的重点还是放在终端形象的改造上，其次是高铁站、机场、时代广场的品牌广告，再者就是邀请明星参与重大品牌活动。

品牌活动上，久盛地板在品牌活动的设计上，下的功夫比较多，除了前面提到过的品牌日，品牌发布会，还有爱木周、爱木基金会活动、以及参加各种行业内外的展会、论坛。

让麦子禾感兴趣的，是和品牌定位相关的活动，比如和美的一起发起全民地暖节，和今日头条一起打造《实木地暖地板消费趋势》，与新浪家居共建行业首个实木地暖地板频道，在抖音平台发起#超级萌娃变变变#挑战赛活动，和明星一起发起的“拒绝甲醛运动”、“关爱孩子健康”等公益活动。

除了这些活动，久盛地板还开了一个新闻发布会，发布会的核心是通过第三方机构欧睿国际的认证，来告知大众久盛地板取得了实木地暖地板销量第一的事实，并通过人民日报对外报道，提高数据的可信度，这是品牌重新定位过程中非常重要的一个节点。

最后一点思考，久盛地板进行品牌重新定位，是对过去久盛的总结和传承，更是对未来久盛的洞察和选择，通过品类分化来强化品牌地位，赢得细分市场竞争的先机，通过品类来驱动品牌升级，抢占心智空间。

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