20世纪60年代，被誉为“现代营销学之父”的美国著名经济师菲利普·科特勒教授，集多位营销学和经济学领域专家的思想，整合确定了市场营销的四大核心内容，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），该营销理论经许多世界强企业使用后效果极佳。

一、产品（Product）：也即是向消费者提供的，能够满足某种需求或欲望的有形产品或无形服务（策划、培训、主意、思想等）。

产品的三个层次：

1、核心产品：即产品本身的使用价值，买电视机用来看的、买汽车用来开着上路的、买水用来解渴的；

2、有形产品：能被消费者识别到的外观特征和内在质量，比如：品牌、包装、质量、设计、颜色等

3、附加产品：消费者购买产品后同时可以获得的利益，比如：免费送货、包安装、售后服务、质保、使用指导、贷款支持等

注：在如今竞争激烈的社会环境下，比起产品自身的使用价值而言，产品的设计感、利他和附加服务变得更加重要。

产品组合策略：

1、产品组合的宽度：不同产品线的数量，比如产品宽度有三个：实木地板、多层地板、强化地板；

2、产品组合的长度：所有产品线产品的数量，比如产品长度为四十五个：实木地板十款、多层地板十五款、强化地板贰拾款；

3、产品组合的深度：某种类型产品的全部数量，比如实木地板的产品深度为十个，即实木地板有十个不同的材种或工艺；

4、产品组合优化策略：增加产品的宽度、长度、深度或减少产品的宽度、长度、深度。目的满足同等价位的不同需求或减少销量差产品生产，避免浪费资金。

5、产品线延伸策略：

向上延伸：增加高端品种，满足高端客户需求；

向下延伸：增加低端品种，满足低端客户需求；

双线延伸：同时增加高低端品种，同时满足高低端客户需求；

6、产品的生命周期策略：

介绍期：市场需求少、竞争对手也少，迅速推广产品，抢占市场；

成长期：需求增加、竞争对手增多，要强化品牌，阻击竞争对手；

成熟期：需求饱和、竞争激烈，设法维持市场，提升产品工艺和服务；

衰退期：需求下降、竞争对手开始退出，要么低利润坚持要么退出；

二、价格（Price）

1、影响定价的因素：

生产成本是定价的下限，售价必须高于成本；

市场需求是定价的上限，超出正常需求价格，销量会很小；

竞争是定价的考虑因素，以你的产品优势与行业现有产品对比定价；

2、定价的目标：

维持生存：利润够弥补费用，少赚点即可

短期利润最大：一锤子买卖，挣快钱，不在乎长期经营；

市场占有率最大：这类价格往往较低，就是为了抢占市场；

维护产品或企业形象：较高的价格往往被认为大牌子；

3、定价策略：（多种策略组合定价）：

成本加成法：单位成本，要20%加成率，定价元；

目标利润法：价格=单位成本+（目标收益率*投资额）/销量；

需求导向法：以消费者的认知和接受度定价；

随行就市法：参考行业的平均价定价；

竞争定价法：为了特殊目的，故意选择高于或者低于竞争对手的价格；

撇脂定价法：适合产品上市初期，刮油式的高价，苹果手机定价模式；

渗透定价法：适合产品上市初期，为打击竞争对手抢客户，先低价；

产品线定价：比如，一个产品可以有中高低三种价格；

附属产品定价：主材定价不高，但辅材价格高；

产品束定价：月票、年票、会员卡充值，目的是前期收集大量资金；

尾数定价：9.9包邮；

声望定价：一般用于大品牌的首饰、化妆品类，凸显品牌价值；

招徕定价：折扣店、清仓价、特价菜等

现金折扣定价：提前付款或付定金多少给予价格折扣

数量折扣定价：量大折扣大

季节折扣定价：冬季羽绒服价格高，夏季清仓价；

促销折让：开业价、周年庆价、特殊活动价；

三、渠道（Place）：

1、渠道的含义和种类：指某种商品或服务从生产商到消费者转移时，帮助这些商品或服务转移的个人或企业，渠道一般包含四类：

零层渠道：生产者-消费者

一层渠道：生产者-零售商-消费者

二层渠道：生产者-批发商-零售商-消费者

三层渠道：生产者-代理商-批发商-零售商-消费者

2、渠道的选择：

独家分销：在某个地区只选一家，类似总代理概念，可以节约公司的市场开拓时间、人力成本和资金占用率；

选择分销：选择几个合适的代理商，尝试用不同的人和行业发展；

密集分销：尽可能多的选择代理商，这种模式比较适合快消品，要求企业需要有大量的人员和较高的服务能力；

3、渠道冲突：

垂直冲突：比如总代和分销商之间的冲突；

水平冲突：比如总代下属分销商之间的冲突；

多渠道冲突：电商渠道、工程渠道、零售渠道等，因为操作成本不同、价格不同而产生的冲突；

四、宣传（Promotion）：包括品牌宣传、广告、公关、促销等一系列的营销行为。

1、促销组合：

拉引策略：生产商为刺激消费者需求，通过一系列的宣传手段，使他们感兴趣并前来消费，是一种针对消费者的营销行为；

推动策略：生产商通过一系列营销方案，推动代理商开展各项活动，以此吸引消费者前往购买，一种针对代理商的营销行为；

2、广告预算：

销售百分比法：按销售额提取一定的广告费比例；

竞争均势法：参考竞争对手的广告投发金额；

目标任务法：以满足企业的目标而确定，待目标满足后才停止投放；

量力而行法：根据企业某一时期能承担的财力而分摊广告费用

3、媒体筛选：电视、报纸、户外、网络等；

4、人员推销：由企业派出推销人员，为满足特定的任务要求而开展的活动，比如：信息传递、展示服务、介绍服务、收集信息等；

5、销售促进：现场表演、现场演示介绍、抽奖、赠礼、折扣券等；

6、对外公共关系：企业为了取得社会与公众的了解和信赖、树立企业的良好形象而进行的各种活动。比如：顾客、政府、媒体、行业协会、社会团体、竞争对手等；

注：受互联网发展的影响，劳特朗先生于年提出“4C”营销理论，即：消费者需求(Customer)、获取的成本(Cost)、购买的方便性(Convenience)、主动沟通(Communication)。更加深化了4PS理论，补充了其互联网时代的营销短板。

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